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燃气市场开发对电网企业综合能源服务市场开发的启示

北极星售电网  来源:朗新研究院  作者:司鸿炜、吴剑凌  2020/5/26 8:47:50  我要投稿  

北极星售电网讯:“物竞天择,适者生存”。当前,由于电改以及市场参与者数量上升,电网企业面对的市场竞争压力逐渐增大,市场开发作为其最关键的获客过程也变得愈发重要。相比电力,在燃气领域,行业竞争激烈,行业内多头竞争的态势已存在多年。那么,燃气企业如何实践市场开发?笔者通过分析电网企业综合能源市场开发和燃气市场开发现状,探讨电网企业可向燃气企业借鉴的点。

(来源:微信公众号“朗新研究院” ID:Longshine-R 作者:司鸿炜、吴剑凌)

01

为什么燃气市场开发可供电网企业借鉴?

(1)市场开发的目的、服务产品

对于城市燃气企业(以下简称“城燃企业”)来说,其市场开发目的是为了争夺燃气客户,并销售增值产品(燃气保险、油烟灶具等);对于电网企业来说,综合能源服务市场开发目的是开拓能源销售服务、分布式能源服务、节能减排及需求响应等基础及增值服务。两者存在重要的共同点:通过开发客户,让客户长期使用、享受能源产品及服务,满足客户能源相关需求,使企业能长期获得价值。

(2)市场开发的对象

企业单位、商户、楼宇、园区等都是潜在用能客户,或者是对于已有用户开发增值服务,因此,两者市场开发的对象极为相似。

(3)市场开发的过程

两者在开发过程均包含与客户的洽谈,如能源相关工程的方案、预案建议、合同签订、回款等,后续同样都有项目建设以及价值评估等,因此市场开发总体流程也颇为相像。

(4)竞争环境

在燃气行业,我国拥有众多跨区域或地方性的燃气企业,从产业链上游气源、中游管输以及下游的终端用气市场,都存在竞争;国家对燃气经营实行许可证制度也存在一定时限,同时,不仅在业内,行业间也存在竞争,城燃企业核心销售产品为各种类型的天然气(LNG/PNG/CNG/LPG等),而当前社会有多类型能源,技术发展也非常快速,客户可选能源多,天然气存在被外部竞争能源替代的可能性。

再看综合能源服务业务,从2016年至今,注册名称中含“综合能源服务”的企业已有三百余家,若统计经营范围中包括综合能源业务的企业数,则可达到数千家。面对如此庞大的综合能源服务市场和众多的参与者,相较其传统供电业务,电网企业面对的竞争愈发激烈。因此,两者目前都面临激烈的市场竞争。

综上,两者的业务目的、产品和服务、过程及对象、外部的环境都有类似之处,笔者认为,燃气市场开发的某些实践经验值得电网企业在综合能源服务市场开发中进行借鉴。

02

城燃企业市场开发介绍

城燃企业在开发过程中,依据市场特点,通过做好政府关系、组建经营团队、制定合适的绩效政策、确定市场部的引领地位、贯彻用户至上的服务思想,为市场开发提供有力的支持。

(1)市场调研

“知己知彼,百战不殆”。调研分析是市场开发的第一环节。

为提高燃气产品及服务销售成功率,以及业务管理水平,城燃企业会对指定区域做充分的调研,包括市场基本环境(政治、法律、经济、社会文化、地理、气候条件),区域客户的特征(燃气接受度、能源需求)、区域市场竞争情况(竞争的燃气企业、其他竞争能源),以及区域内的存量未开发市场情况等(存量客户分类、存量市场不可开发原因分析、存量客户开发计划)。

这一系列的调研资料,为市场部在未来的市场开发工作中提供指向性支撑,包含战略规划、业务计划,以及后期执行过程中的监控以及财年结束后的执行绩效评估。

(2)差异化的市场开发策略

1)不同区域的差异化

城燃企业是通过成立属地化公司或与本地有资质企业合作的方式进行城市燃气市场的开发,不同区域的燃气市场阶段差异性较大;从市场开发角度看,主要包括投入期、成长期、成熟期,城燃企业在政府关系策略、目标市场定位策略、价格策略、竞争策略、公关策略等方面会制定不同的发展策略,以适应不同区域的市场开发:

  • 投入期:在区域燃气规划审批后,该区域的燃气市场进入了投入期。该市场阶段主要是以市政供气干道为主,同时进行详细的市场调研,筛选优质客户,开展部分优质改造项目和新建居民项目施工建设,塑造天然气安全、清洁、经济的典型形象,树立公司品牌。

  • 成长期:当该区域的供气管网达到一定的覆盖率时,该区域的燃气市场进入了成长期。该市场阶段主要以项目建设、安全运营为主,全面开展居民老小区、工业、商业、公福客户的项目开发,开展煤改气、瓶改管等改造业务,收入以安装费为主,销气量快速提升。

    该阶段以政策为支撑,采用宣传、促销等手段,明确天然气经济优势,通过价格优惠、体验式开发等方式推动影响力较大的区域和典型客户使用天然气,引导燃气消费潮流,拉动其他用户积极报装,形成趋势。

  • 成熟期:当该区域的供气管网已经全部覆盖,具有庞大的燃气使用客户群体,该区域的燃气市场进入了成熟期。该市场阶段主要以安全运营与客户服务为主,销气量体量巨大,安装费收入显著降低。

    在该阶段城燃企业以提高和完善公司服务质量为主,制造一切可能的竞争壁垒,保持并不断提升区域内的竞争优势;同时开拓燃气衍生产品、参与上下游及周边市场竞争、积极参与推进企业能源的更新换代。

2)不同客户群体的差异化

城燃企业通过与政府部门维持友好的关系,在政策的支持下,针对不同类型的客户采取不同的营销策略,开展营销活动,推动燃气客户开发。

  • 居民客户:大力宣传管道天然气的使用好处,采取多种营销活动,包括免费试用、安装送礼、抽奖、价格优惠、分期付款、金融合作等,提供上门服务,推动居民使用管道天然气。

  • 大中型非居客户:组织精英骨干,重点攻关,以政府政策为基础,辅以能源经济性、清洁性为重点突破口进行市场开发。

  • 小微客户:通过政策的扶持、宣传能源的价格优势,进行市场开发。

(3)市场开发全过程数字化管控模式

城燃企业制定了市场开发的典型流程,并将其全部数字化,实现市场开发全过程的数字化管控。

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图1 燃气企业市场开发流程及特征

(4)内部激励式的市场开发模式

燃气企业在激发内部市场开发业务开展的积极性时,放开市场开发权限,使潜在客户的发掘不局限于市场部内部,配合激励政策,让所有部门人员均参与潜在客户线索信息录入,让燃气企业全岗位员工参与到业务中。同时,利用抢单机制将竞争的意识引入企业内部。

在潜在客户挖掘(线索)阶段,根据潜在客户需求创建的并进入线索池的线索,市场人员可对其进行抢单并跟踪;在预案建议阶段,设计人员、预算人员可对设计任务单进行抢单。

03

电网企业综合能源服务市场开发的思考

众所周知,综合能源服务市场在未来五年将达到万亿水平,面对市场中的众多竞争者,电网企业可以通过什么方式更好的面对?

结合城燃企业市场开发的主要模式以及电网企业综合能源服务市场开发的现状,我们来看一下哪些方面电网企业可借鉴城燃企业:

(1)调研分析

电网企业目前在实践综合能源服务时,主要以“强前端、大后台”的模式进行市场开发,各地市供电公司寻找客户及项目做储备,借助信息化手段,基于客户画像以及营销系统所提供的供用电信息、需求侧管理平台及系统获取的能耗数据,进行潜在客户和项目挖掘。

综合能源公司对储备项目跟进、评估、实施。在此过程中,前期的调研分析较弱,系统现有数据也有一定的局限性,电网企业可考虑对潜在客户及市场做充分调研,积累未发展客户及市场体量数据的同时,也为精准营销提供数据支撑。

(2)全过程数字化管控

目前电网企业综合能源服务多采取标准化流程进行市场开发,以某公司节能服务为例(如图2)。

从流程参与角度上来看,整个流程有多方参与(地市公司、综合能源公司),在过程管控上存在一定壁垒。

从整个过程来看,电网企业综合能源服务注重项目管理,销售过程需要加强,特别是在在潜在客户挖掘方面,提供给前端市场人员的线上手段较少,也较为传统,主要为线下途径。

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图2 某公司综合能源服务--节能服务流程

借鉴燃气市场开发,强化销售管理,将市场洞察中发现的线索,通过市场开发全过程的数字化管控(如图3),配合后端支撑。

同时,在市场洞察及商机管理的应用层面,引入数字化营销理念,加强数字化程度,深层次挖掘客户潜在需求,并在事后进行丢单原因及赢单的数据分析,为管理决策提供支撑。整个销售过程旨在通过敏捷市场开发,实现市场拓展提速、提质。

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图3综合能源服务市场开发建议流程

(3)差异化流程处理

我们再看图2,节能服务市场开发采取标准流程,但此领域客户类型众多,不同类型的客户需求也多变,相应的流程实行标准化的同时,考虑梳理不同类型客户市场开发流程,在标准流程上实现差异化对待。

并且在流程节点的顺序上,考虑特殊客户的特殊需求,多方位满足客户,提升满意度。比如某些工商业客户需要尽快实现节能服务,减少成本,而其自身在节能方面并不专业,可以将原流程节点通过电网企业内部高效协同帮助客户完成,客户只需签订合同、获得节能服务。灵活的流程旨在更好的满足客户需求,更高效的抢占市场份额。

(4)内部积极性激发

目前电网企业在实践综合能源市场开发时,对前端市场人员主要实行指标式管理,后端综合能源公司及地市公司在项目阶段主要是被动接受式承接项目。

客户经理根据前期挖掘的潜力客户筛选出目标客户,洽谈确认客户需求、合作意愿及效益预评估,推荐合理的综合能源服务产品、技术方案及商业模式,达成项目合作意向后,后端支撑部门承接项目,进行查勘、方案编制、执行项目及运营。

但是,竞争将是综合能源服务市场化发展的常态,在此背景下,电网企业可借鉴燃气企业做法,把竞争意识引入团队内部,从企业内部出发,以更好适应企业间的竞争。可对每个潜在项目、客户实行客户经理间的抢单制,或者在工程项目执行前的任务承接节点上对后端各项目专业人员实行抢单制,同时配合激励制度,增强内部人员的积极性。

04

结语

电网企业在客户、渠道、数据和技术等资源占有优势,因此,在保证能源产品及服务质量的同时,不断优化市场开发方式,主动研究和发掘客户现有的、潜在的能源需求,统筹布局终端能源市场。

司鸿炜、吴剑凌|朗新科技集团

原标题:燃气市场开发对电网企业综合能源服务市场开发的启示

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